Design de Serviços: 15 princípios para criar ou avaliar um bom serviço

Design de serviços é o planejamento e execução de ideias que buscam organizar um serviço de modo a melhorá-lo. O foco é dar qualidade ao resultado da atividade, melhorando toda a jornada de consumo. Evoluindo, assim, a experiência de compra, uso e relacionamento posterior com as pessoas que interagem com o serviço.

Posicionamento: a batalha pelo mercado começa no nome da sua marca

Mas o que é um bom serviço? Essa pergunta foi feita pela Louise Downe, autora do livro sobre design de serviços em seu livro “Good Services: How to Design Services That Work“.

Good Services Decoding Mystery Service
Good Services: How to Design Services that Work, Lou Downe. Em tradução livre: Bom Serviço, Como projetar serviços que funcionam

Este post é uma tradução adaptada das impressões da autora sobre o tema.

Segundo ela, os critérios que formaram os 15 princípios são resultado de uma busca por ter guias mais claras e profissionais para o design de serviços.

O intuito desse conteúdo não é ser uma validação profissional sobre o que faz de um serviço ou designer de serviços bom ou ruim. O importante são os critérios usados para dar uma resposta quando alguém pergunta: “Como você sabe que está fazendo um bom trabalho? ”

Design de Serviços e seus princípios

Design de serviços para uma economia de serviços

No Brasil, mais de 70% do Produto Interno Bruto é de serviços. No Reino Unido, chega a 80%. Ainda sim, segundo a autora, os argumentos para avaliar o quanto um serviço é bom ou não são ainda são insuficientes. E ela se surpreende sobre o quanto o design, com tantas disciplinas, não consegue responder à essa pergunta.

Peça a um designer gráfico para dizer o que torna o design gráfico ‘bom’. É possível que você receba uma resposta diferente a cada vez. Mas pelo menos, os profissionais lhe darão uma resposta baseada em ideias bem conhecidas na indústria, com as melhores práticas que são ensinadas em escolas de design em todo o mundo. Coisas como o sistema de grids, princípios básicos de tipografia ou uso de iconografia.

No entanto, faça esta pergunta à maioria dos designers de serviço e eles provavelmente dirão algo como ‘depende do serviço’ ou ‘é difícil generalizar’.

Design de Serviços pensa sobre o serviço em todas as suas dimensões: da interface à entrega
Design de Serviços pensa sobre o serviço em todas as suas dimensões: da interface à entrega, passando pelo pós-venda e, porque não, ações de remarketing.

Em mais de 15 anos de nossa existência no Reino Unido, o design de serviços ainda não desenvolveu uma linguagem para falar sobre o que estamos tentando alcançar quando projetamos um serviço.

Em vez disso, definimos “como” projetar um bom serviço por meio de livros e cursos intermináveis, entediantes, ​​cheios de diagramas, metodologias e nenhuma resposta à pergunta mais básica: “o que é um bom serviço?’

Essa questão é fundamental para o setor. Porém, muitos dos designers não sentem. O resultado é que se gasta muito tempo lutando por legitimidade nos projetos.

Este não é apenas um problema para designers de serviço

Essa falta de “padrões profissionais’ levou toda a indústria à uma crise existencial. É como se não houvesse certeza da nossa própria experiência em relação a todos ao nosso redor.

Critica-se as partes interessadas com quem trabalhamos por não serem capazes de identificar o problema com um determinado serviço. Ao mesmo tempo, afirma-se que o design de serviços é uma habilidade que só pode ser alcançada por designers de serviço profissionais.

Se não houver padrões profissionais, continuaremos esperando que as pessoas ao nosso redor sejam capazes de fazer mais do que podem. Em contrapartida, não esperam o suficiente de nós mesmos.

É preciso entender que a maioria das pessoas pode identificar um serviço ruim. Porém, não serão capazes de dizer o porquê dele estar ruim ou como corrigi-lo. O mesmo ocorre com o design gráfico, por exemplo. A maioria das pessoas é capaz de identificar um sinal de estrada ruim, mas não é capaz de dizer que o kerning está muito apertado.

Não é justo esperar que façam isso. Assim como não é justo cobrarmos por nossos serviços como designers se não pudermos identificá-los e resolvê-los.

Design de Serviços com parâmetros tangíveis

Louise Downe tem muitas teorias sobre como chegamos a essa situação. Uma delas é que, pelo design de serviços ser uma indústria historicamente dominada por agências, nunca houve interesse em reivindicar quaisquer padrões universais enquanto pudermos cobrar de cada cliente para fazer isso por seus “serviços únicos”.

Outra teoria é que temos uma crise coletiva de confiança. É o medo de que, se contarmos a outras pessoas o que é um bom serviço, elas não precisem mais de nós.

De qualquer maneira, precisamos ir além. Precisamos de designers de serviço profissionais, aptos a projetar bons serviços. Precisamos de pessoas que entendam os padrões que estão tentando alcançar. Não para que possamos substituir designers por padrões, mas para que tenhamos uma ideia do que precisamos projetar.

Portanto, na ausência de qualquer outra coisa, aqui estão 15 princípios sobre o que torna um serviço bom. Eles se baseiam em anos de trabalho em serviços ruins e na tentativa de construir bons serviços.

Talvez você não concorde com todos eles. Mas já será um começo para muitos outros pontos de vista concorrentes.

Usuário feliz quando o design de serviço funciona

15 princípios para boas práticas no design de serviços

1. Permita que o usuário conclua o que se propôs a fazer

Um bom serviço permite que o usuário faça o que se propôs a fazer, do início ao fim. O fluxo de eventos deve ser o mais contínuo possível, independe da atividade.

Isso inclui toda a jornada. Desde o momento em que o usuário está considerando iniciar uma tarefa até o momento em que a concluiu, independente das etapas, das alterações previstas no percurso ou no suporte necessário para realizá-las.

2. Ser fácil de encontrar

Os caminhos para adquirir um serviço precisam ser facilmente encontrados pelo usuário, ainda que este tenha nenhum conhecimento prévio sobre a tarefa que se propôs realizar. Por exemplo: alguém que deseja aprender a dirigir deve ser capaz de encontrar o caminho para obter uma carteira de motorista.

3. Explicar claramente sua finalidade

A finalidade do serviço deve estar clara para os usuários, já no início da utilização do serviço. Isso significa que usuários sem conhecimento prévio devem compreender o que o serviço fará por ele e como funcionará. Os estudos e testes no design da experiência do usuário são fundamentais nesse quesito.

4. Defina as expectativas do usuário em relação ao serviço

O serviço deve explicar claramente o que é necessário ao usuário para concluí-lo. Também precisa deixar claro o que é possível esperar do provedor do serviço. Isso inclui coisas como:

  • Quanto tempo levará para ser concluído?
  • Quanto custará, qual valor?
  • Como é cobrado, por hora, empreitada, entregável ou outra forma?
  • Há restrições aos tipos de pessoas que podem usar o serviço?
  • Há limitações de uso e por quê?
  • Está disponível na minha região?

5. Ser agnóstico em relação às estruturas organizacionais

O serviço deve funcionar de forma que não exponha, desnecessariamente, o usuário às estruturas internas da organização prestadora do serviço. Em especial, caso essas estruturas funcionem de forma contrária à tarefa que o usuário está tentando realizar.

Nota: Penso que aqui a autora fala sobre empresas que são muito burocráticas, pedem muitos dados, algumas vezes expõem os usuários, mas podem emperrar um fluxo de etapas do serviço por conta de protocolos irrelevantes mas que existem na cultura da organização.

6. Exigir o mínimo de etapas possíveis para ser concluído

Bons serviços requerem o mínimo de interações possíveis para o usuário concluir e alcançar o resultado que deseja.

Algumas vezes, isso significará atender às necessidades do consumidor de forma proativa, sem que ele busque uma interação com sua organização. Ocasionalmente, isso pode significar retardar o andamento de um serviço.

Ainda sim, é preciso atendê-lo proativamente, caso isso o ajude a absorver informações ou tomar uma decisão importante.

7. Seja consistente no todo

O serviço deve ter a aparência de um serviço completo. Independente do canal por meio do qual ele for prestado. A linguagem usada deve ser consistente, seja nos estilos visuais, linguísticos e padrões de interação.

8. Não tenham becos sem saída

Independentemente do usuário ser ou não elegível para um serviço adequado, este deve direcionar todos os usuários a um resultado claro. Nenhum usuário deve ser deixado para trás, nem ter a péssima experiência daquele momento onde se vê retido numa etapa do serviço sem saber como continuar ou ter um caminho fácil para fazê-lo.

Nota: Aliás, design de serviços serve para dar caminhos e facilitar a experiência de uso. Becos sem saída não são tolerados.

9. Ser utilizável por todos, igualmente

O serviço deve ser utilizável por todos que precisam usá-lo. Isso independe das circunstâncias ou habilidades. Nenhum usuário deve ser incapacitado de usar o serviço mais do que qualquer outro.

10. Responda às mudanças rapidamente

O serviço deve responder, de forma rápida e adaptável, à uma mudança nas circunstâncias do usuário, fazendo essa mudança de forma consistente em todo o serviço. Por exemplo, se um usuário altera seu número de telefone online, seu número de telefone deve ser reconhecido em um serviço presencial.

11. Trabalhe de maneira familiar

As pessoas baseiam sua compreensão do mundo em experiências anteriores. Se houver um costume estabelecido para o seu serviço que beneficie um usuário, seu serviço deve confirmar esse costume.

Por exemplo: usuários que se inscreveram em um novo serviço, geralmente, esperam uma confirmação por e-mail reconhecendo sua inscrição. Evite costumes que afetem negativamente o seu usuário (como pré-selecionar uma caixa de seleção “envie-me emails de marketing”) ou seguir costumes ineficientes ou desatualizados.

12. Design de serviços para incentivar comportamentos amigáveis de usuários e funcionários

O serviço deve encorajar comportamentos seguros e produtivos. Usuários e funcionários devem ser mutuamente beneficiados.

Para os usuários, o serviço não deve abrir precedentes para comportamentos que possam colocar o usuário em risco em outras circunstâncias como, por exemplo, fornecer dados sem saber como serão usados.

Para os funcionários, isso significa não expô-los a situações onde possam ser incentivados a fornecer um serviço ruim. Por exemplo: se um funcionário tem metas de tempo de atendimento, com chamadas curtas, essas precisam atender às necessidades dos usuários. caso contrário, teremos ambas as partes insatisfeitas. Funcionários sem metas batidas e usuários sem serviços prestados decentemente.

13. É preciso explicar claramente o por quê de uma decisão tomada

Quando uma decisão é tomada dentro de um serviço, deve ser óbvio para o usuário o motivo daquela ação, sendo comunicada claramente. O usuário também deve receber uma rota para contestar essa decisão, se necessário.

14. Facilite o acesso à assistência humana

Um serviço sempre deve fornecer um caminho fácil para os usuários falarem com uma pessoa sobre um problema, se necessário.

15. Não requer nenhum conhecimento prévio para usar

Um serviço não deve usar linguagem que pressupõe qualquer conhecimento prévio do serviço por parte do usuário.

Espero que você tenha curtido os princípios descritos aqui. A melhora da qualidade dos serviços prestados no mercado é fundamental numa economia tão baseada em serviços como a nossa.